Una forma poderosa para destacar tu empresa y tu marca es a través de la innovación en valor, no solo para tus clientes, sino también para la sociedad. Un ejemplo que vale la pena conocer es el caso de éxito de CEMEX con su programa ‘Patrimonio Hoy’, que no solo revela cómo la empresa encontró oportunidades de negocio en un segmento desatendido, sino también cómo aplicó la Estrategia del Océano Azul para redefinir el mercado de la construcción. Si eres una PyME o estás emprendiendo, este modelo representa un ejemplo claro de cómo la innovación puede generar valor tanto para tu empresa como para la comunidad.
En una tradición puede haber una gran oportunidad
En América Latina, particularmente en México, las familias de bajos ingresos enfrentaban grandes obstáculos para mejorar o construir sus viviendas. En la mayoría de los casos, la construcción era un proceso lento, realizado a lo largo de años mediante la compra fragmentada de materiales. Esta práctica no solo incrementaba los costos, sino que también resultaba en viviendas incompletas y de baja calidad. La falta de acceso a crédito y asesoramiento técnico aumentaba aún más las dificultades.
CEMEX, como una de las principales empresas de materiales de construcción, vio en este reto una oportunidad: ¿Cómo generar valor no solo para la empresa, sino también para una gran población con necesidades insatisfechas? Aquí es donde entra en juego la Estrategia del Océano Azul. En lugar de competir en un mercado de cemento altamente saturado (Océano Rojo), CEMEX optó por la innovación en valor creando un nuevo espacio de mercado donde no había competencia directa, enfocándose en las necesidades de un segmento históricamente desatendido.
La Estrategia de «Patrimonio Hoy» y la Mecánica de las «Tandas»
Lanzado en 1998, Patrimonio Hoy transformó el acceso a la construcción para las familias de bajos ingresos mediante un innovador modelo de microfinanzas, asesoría técnica y suministro garantizado de materiales. Este programa se basó en la adaptación de las tradicionales tandas de ahorro comunitario en México, un mecanismo muy popular que consistía en que un grupo de personas (generalmente familiares o amigos) aportaba una cantidad fija de dinero semanalmente durante un periodo determinado. Cada semana, se hacía un sorteo para que una persona recibiera la suma total ahorrada, que normalmente se gastaba en eventos importantes como bodas, bautizos o fiestas de quince años.
Sin embargo, en el contexto de Patrimonio Hoy, el dinero de las tandas no se destinaba a eventos festivos, sino a algo mucho más significativo: la construcción de hogares. Las familias que participaban en el programa ahorraban de manera conjunta, y al ser seleccionadas, recibían materiales de construcción, en lugar de efectivo, lo que les permitía avanzar significativamente en sus proyectos de vivienda.
La «Supertanda» y su Impacto en la Construcción
Uno de los elementos más de innovación en valor más relevantes de Patrimonio Hoy fue la implementación de la “supertanda”, un concepto diseñado para maximizar los beneficios del ahorro comunitario. En este esquema, alrededor de 70 personas participaban, aportando un promedio de 120 pesos mexicanos semanales durante un período de 70 semanas. Cada semana, se seleccionaba a un ganador de la supertanda, quien no recibía el monto total en efectivo, sino en materiales de construcción equivalentes al total ahorrado por todos los participantes.
Este mecanismo permitía a la persona ganadora de cada semana avanzar de forma significativa en la construcción de su vivienda, siendo común que utilizaran los materiales para terminar un cuarto completo. Pero el valor del programa no se quedaba ahí. CEMEX complementaba este apoyo con la entrega del cemento directamente al domicilio del ganador, junto con cursos de capacitación para que los beneficiarios aprendieran a construir sus habitaciones de manera adecuada. Además, contaban con el apoyo de un asesor técnico que los guiaba durante todo el proyecto, asegurando que las construcciones fueran seguras y duraderas.
Innovación que Genera Valor Compartido
Lo que diferencia a Patrimonio Hoy de otros programas es su enfoque integral. No solo ofrecía acceso a cemento, sino también asesoría técnica y logística, ayudando a las familias a planificar mejor sus proyectos de construcción y asegurando que los resultados fueran duraderos y de alta calidad. Este enfoque integrador, que combinaba educación, financiamiento y acceso a materiales, permitió a CEMEX capturar una demanda que hasta entonces permanecía latente.
Como parte de su estrategia, CEMEX también ofreció una solución logística eficiente: la entrega del cemento directamente a domicilio, lo que eliminó uno de los mayores obstáculos para las familias, que anteriormente tenían que organizar por sí mismas el transporte de los materiales.
Resultados Tangibles y Sostenibles
El éxito de Patrimonio Hoy se puede medir no solo en términos de impacto social, sino también en la expansión del mercado para CEMEX. La empresa logró captar un mercado valuado conservadoramente entre 500 y 600 millones de dólares, que hasta entonces permanecía fuera del alcance. Además, el programa fue replicado en otros países de América Latina, consolidando a CEMEX como una empresa socialmente responsable y comprometida con el desarrollo de las comunidades.
Para las familias, los beneficios fueron claros: viviendas terminadas en menos tiempo, con mejores condiciones y calidad. Al tener acceso a créditos accesibles y asesoría técnica, miles de familias pudieron mejorar significativamente su calidad de vida.
El Camino para las PyMEs: Adaptando la Estrategia del Océano Azul
El caso de CEMEX y Patrimonio Hoy, como los casos de innovación en valor de [Yellow Tail] y el Cirque Du Soleil que también presento en mi blog, es un recordatorio poderoso para emprendedores y empresarios de pequeñas y medianas empresas (PyMEs). A menudo, los recursos económicos y humanos limitados pueden parecer un obstáculo infranqueable, pero la Estrategia del Océano Azul nos enseña que la innovación y la creación de valor no siempre dependen de competir en mercados saturados. En su lugar, se trata de identificar oportunidades no exploradas, resolver problemas profundamente arraigados y generar un impacto positivo tanto para el negocio como para la comunidad.
CEMEX no solo vendía cemento; vendía un sueño, una promesa de hogar y estabilidad. De la misma manera, las PyMEs pueden aprovechar esta visión para identificar áreas donde los competidores tradicionales no están actuando o donde las necesidades de los clientes no están siendo atendidas adecuadamente.
