Marcas zombie: cuando tu branding se mueve, pero no piensa
En muchos sectores ya no parece que haya solo competencia, parece la escena de un apocalipsis de marcas clonadas: decenas de empresas caminando por el feed, con logos diferentes, webs a veces correctas, perfiles básicos en LinkedIn… pero si lees dos párrafos (cuando puedes), descubres que dicen exactamente lo mismo. Son marcas que publican, hacen campañas, cambian su imagen cada cierto tiempo, pero no están sustentadas en una marca coherente, no tienen detrás una estrategia de comunicación ni un posicionamiento de marca propio… no son diferentes.
A ese fenómeno yo lo llamo “marcas zombie”: se mueven, pero no piensan.
El apocalipsis silencioso de las marcas clonadas
Una marca zombie suele repetir el mismo guion que todas. Promete calidad y buen servicio, se autodefine como líder en el mercado y asegura ofrecer soluciones integrales para todas las necesidades. Suena bien, suena correcto… y suena a plantilla. Si cambiaras su logo por el de la competencia, casi nadie notaría la diferencia. Desde dentro, el equipo siente que “está alineado con el mercado”; desde fuera, el mercado percibe simplemente otra marca más diciendo lo mismo que las demás.
El origen de esta clonación no es un complot, es pereza estratégica. Hoy cualquier empresa puede abrir redes sociales en un día, levantar una web aceptable con una plantilla, encargarse un logo que se vea moderno y lanzar anuncios segmentados con poco presupuesto. Eso resuelve la presencia, pero no responde la pregunta incómoda: quiénes somos como marca, qué lugar queremos ocupar y qué estamos dispuestos a no hacer, aunque esté de moda en el sector.
Cómo nace una marca zombie
Cuando esa conversación no existe, la salida automática es imitar lo visible. Si el resto del sector habla de innovación, se habla de innovación. Si todos juran ofrecer servicio personalizado, se copia la expresión. Si el término de moda es “aliado estratégico”, se añade a la presentación comercial. Así, poco a poco, sin un estrategia de marca coherente esta va llenando su comunicación de palabras ajenas, aunque esté convencida de que su caso es distinto.
Desde la mirada del cliente, el resultado es bastante simple: recibe varias propuestas que suenan idénticas, revisa webs que repiten el mismo discurso y ve publicaciones que podrían ser de cualquiera. Como no aparece una propuesta de valor nítida ni una historia de marca diferente, la decisión se hace por precio, por plazo o por simpatía personal. La comunicación no ayuda a elegir, solo maquilla una realidad incómoda: da casi lo mismo contratar a uno u otro.
Tres ejemplos ilustrativos de marcas zombie que año tras año inundan los medios durante el regreso a clases.
El espejismo de “estar presentes”
Las marcas zombie suelen estar muy ocupadas “haciendo cosas”. Publican con frecuencia, actualizan sus fotos de portada, prueban nuevos formatos y celebran cada pequeño pico de alcance como si fuera un avance estratégico. Confunden estar presentes con estar vivas. Lo difícil no es llenar un calendario de contenido; lo difícil es tomar decisiones que pongan límites, que definan un foco, que asuman una postura propia aunque no sea la más popular.
Ahí es donde entra la analogía del paradigma de los monos. El experimento ocurre en una jaula con cinco monos en cuyo centro hay una escalera y al final de esta unas bananas, cada vez que un mono subía la escalera hacia los plátanos, todos recibían un chorro de agua fría. Al poco tiempo, eran los propios monos quienes castigaban al que se atrevía a subir. Luego, cada día se iba reemplazando un mono hasta que no quedaba ninguno de los originales, pero el ritual seguía: golpes al que sube, aunque ya no se les tirara agua y aunque nadie recordara por qué. En muchas empresas pasa lo mismo con la diferenciación de marca: aquí siempre se ha dicho calidad y buen servicio, en este sector nadie habla de eso, nuestros clientes no entenderían otro tipo de mensaje, si la competencia hace esto o aquello yo haré lo mismo pero con más ruido. Cualquier intento de estrategia de comunicación distinta recibe su propia ducha fría de escepticismo antes de nacer.
El “paradigma de los monos”: cinco monos dentro de una jaula, uno se acerca a una escalera para alcanzar unos bananos colgando arriba mientras los otros cuatro, en grupo, lo detienen con golpes furiosos para evitar que los mojen.
Estética perfecta, estrategia en coma
Otra característica clásica de la marca zombie es la obsesión por verse bien mientras la estrategia sigue en estado crítico. Se invierte en un logo estilizado, en una web pulida, en presentaciones impecables. Todo eso ayuda, pero si no está conectado a un posicionamiento claro, a una propuesta de valor distinta y a un propósito, se convierte en pura decoración. Es como redecorar un edificio sin planos: luce bien en fotos, pero es incómodo de habitar y difícil de explicar.
Cuando no hay estrategia de comunicación, la marca no construye identidad; solo acumula contenido intercambiable que podría llevar cualquier logo.
Si la conversación interna solo habla de colores, tipografías y formatos, y nunca entra en profundidad en a quién queremos servir, qué problema resolvemos mejor que otros y qué historia queremos contar, la empresa termina confundiendo diseño con diferenciación. Se ve muy correcta, pero no deja huella.
Salvador Dalí no solo pintaba diferente, él era diferente.
Diferenciación de marca: el antídoto
Salir del estado zombie no requiere un exorcismo creativo, requiere decisiones. Diferenciarse implica elegir un lugar específico en el mercado, aceptar que no se puede ser para todo el mundo, definir una promesa concreta y sostenerla en el tiempo, incluso cuando no coincide con las frases de moda del sector. Supone diseñar una estrategia de comunicación que conecte esa promesa con mensajes claros y coherentes, que puedan usarse igual de bien en la web, en LinkedIn, en una reunión de ventas o en una propuesta técnica.
No todas las empresas se animan a ese nivel de honestidad. Algunas seguirán caminando por el feed repitiendo las mismas palabras de siempre. Otras decidirán detenerse, revisar sus guiones heredados y trabajar su posicionamiento de marca con seriedad. Esas son las que dejan de parecerse a todas y empiezan a ser reconocidas por algo más que un logo actualizado.
Si al revisar tu comunicación sientes que podrías cambiar el nombre de tu empresa por el de tu competencia y casi nada se rompería, quizá el problema no sea de diseño, sino de identidad. En un mercado lleno de marcas zombie, la verdadera ventaja no está en moverse más, sino en atreverse a pensar distinto.
Una marca zombie no está muerta en ventas; está muerta en ideas propias.